Shareware koncept prodaje softvera (6)

Sistemi kojima se može unaprediti prodaja softvera

Uvreženo mišljenje među proizvođačima, ali i korisnicima shareware softvera jeste da se sam čin kupovine programa u najvećoj meri odvija nakon završetka probnog perioda. Na primer, ako bi probni period trajao mesec dana, očekivano vreme kupovine proizvoda bilo bi tek nakon isteka tog vremena (30 dana od trenutka instalacije). Ovakva postavka deluje logično jer se vodi činjenicom da se korisnik trudi da maksimalno iskoristi proizvod u toku probnog perioda, pa ako do tada ne obavi posao, a program mu je i dalje potreban, odvojiće novac za njega.

ShareIt, jedan od najvećih svetskih sistema za naplatu shareware softvera preko Interneta, u toku 2003. godine sproveo je opsežno istraživanje na ovu temu. Rezultati tog istraživanja objavljeni su u decembru 2003. godine na European Shareware Conference (ESWC) koja je održana u Kelnu. Mnogi proizvođači shareware programa bili su šokirani rezultatima ovog istraživanja, jer se pokazalo da su svoje marketinške kampanje usmeravali u pogrešnom pravcu.

Istraživanje je trajalo šest meseci i sprovedeno je na uzorku od milion kupovina. Pokazalo je da približno 60% korisnika koji kupe neki od shareware programa to uradi u prvih nedelju dana od trenutka downloada probne verzije. Istraživanje nije uzelo u obzir činjenicu da mnogi korisnici koji preuzmu program sa Interneta često taj softver ne probaju odmah, već tek kad imaju vremena za to (na primer, nakon desetak dana ili duže). Nažalost, nije sprovedeno istraživanje procenta kupovine koja se ostvari u prvih nedelju dana nakon prvog startovanja programa jer bi to dalo realniju sliku, ali procenat bi svakako bio još veći od pomenutog, pošto odabrani način predstavlja najlošiju varijantu uzetu u obzir.

Sažetak pomenutog istraživanja zaključuje da oni kojima je program potreban taj program kupuju vrlo brzo nakon instalacije. Preostali procenat korisnika (oko 40% ili manje) nije odmah siguran da li će kupiti program i sebi ostavlja duži period za odlučivanje.

Ipak, ne treba zaboraviti jednu činjenicu. Tokom ovog serijala pomenuli smo da je prosečan odnos preuzetih i kupljenih programa 0,41%. To znači da se prethodnih nekoliko pasusa odnosi samo na taj mali segment korisnika programa koji se odlučio da ga plati. Ostaje ogroman potencijal od 99,59% korisnika koji su preuzeli program ali ga nisu registrovali, i to je segment kojem treba posvetiti posebnu marketinšku pažnju. Cilj istraživanja koje je ShareIt sproveo jeste se iz te mase potencijalnih kupaca izvuče još poneka registracija.

ShareIt projekat za uvećanje prodaje

Na osnovu dobijenih informacija u toku prvog istraživanja ShareIt je osmislio projekat kojim treba da se poveća odnos broja preuzetih i kupljenih programa. Odlučili su se za direktan marketing korišćenjem emailova. Ipak, to nije standardan način obraćanja korisniku programa putem emaila, već potpuno razrađen sistem čiji je zadatak da ubedi korisnika koji se dvoumi da što pre registruje program, nudeći mu različite pogodnosti. Glavni pokretač da bi korisnik programa postao registrovani korisnik, odnosno da bi dao svoj novac baš za taj proizvod, jeste ponuda tipa „sad ili nikad”. Taj sistem bismo mogli da nazovemo metodom „tri emaila”.

Metod tri emaila

U osnovi, to je kompletan marketinški sistem koji vrši praćenje downloada i na osnovu toga se direktno obraća svakom korisniku nudeći mu popust ako odmah odluči da kupi program. Kako to funkcioniše?

Da bi ovaj sistem funkcionisao, potrebna je složena infrastruktura. ShareIt ju je obezbedio svojim klijentima, a da bi se ona pustila u pogon, potrebno je obaviti sledeće: na web sajt proizvođača treba postaviti link ka registracionoj formi koja se nalazi na ShareItovom sajtu; na ShareIt sajtu treba kreirati tri kupona za promociju sa različitim popustima; korišćenjem alata ShareIt REACH Marketing treba definisati sadržaj emailova i vreme kada će se oni slati korisnicima probne verzije programa koji su se registrovali pre downloada programa.

Link na lokalnom web sajtu ka ShareIt registracionoj formi može se postaviti bilo gde, najbolje na stranici za download. Važno je naglasiti da se registraciona forma može postaviti tako da izgleda kao da je sastavni deo web sajta, kako po pitanju boja tako i po pitanju dizajna. Link za prijavljivanje može da bude obavezan ili opcioni. Preporučujemo opcioni, jer se na taj način korisniku ostavlja izbor za slučaj da ne želi da ostavlja lične podatke. S druge strane, potrebno je pored linka za registracionu formu navesti prednosti popunjavanja formulara.

Kada se korisnik prijavi preko registracione forme, na njegovu email adresu biće poslat link preko kojeg može da preuzme probnu verziju programa. Program koji se preuzima može da bude hostovan na ShareItu, ali i na bilo kom drugom sajtu.

Projekat koji je ShareIt pokrenuo sastojao se od tri kupona sa popustom koji su prosleđivani korisnicima koji su preuzeli program korišćenjem ovog sistema. Prvi kupon donosio je popust od 20%, drugi kupon 15%, a treći kupon 10%. Naravno, ove vrednosti u vašem konkretnom slučaju možete menjati po sopstvenoj volji.

Kuponi se koriste kao osnova za generisanje emailova pomoću REACH e-mail Marketinga. Ciljna grupa su korisnici koji su korišćenjem ovog sistema preuzeli program, ali ga još nisu registrovali. Referenca na osnovu koje ovaj marketinški alat funkcioniše jeste datum preuzimanja programa. ShareIt je u svom projektu odredio sledeći sistem. Prvi email šalje se dan nakon downloada programa (u njemu se nalazi kupon koji je donosio popust od 20% ako se u roku od 24 časa od trenutka slanja poruke izvrši registracija programa). Drugi email šalje se tri dana nakon prvog, i to samo ako u međuvremenu nije izvršena registracija. U njemu se nalazi kupon koji donosi 15% popusta i važi takođe 24 časa od trenutka slanja. Treći email prosleđuje se tri dana nakon druge poruke, takođe pod uslovom da u međuvremenu nije izvršena registracija. Popust koja je ponuđen u ovoj poruci je 10% i važi 24 časa. Primer sadržaja emailova možete videti na slici.

Rezultati ovakve promotivne kampanje bili su više nego zadovoljavajući. Svaki četvrti korisnik (25,5%) koji je program preuzeo nakon popunjavanja registracione forme kupio je program u toku promotivnog perioda. Ukupno 21% od ukupnog broja korisnika registrovalo je program u roku važenja prvog emaila. Samo 2,6% korisnika registrovalo je program nakon drugog maila, a tek 1,9% korisnika registrovalo je program nakon trećeg emaila. Sve u svemu, u prvih 48 časova od trenutka downloada programa petina korisnika registrovala je program.

Vrednost prodaje u toku primene projekta povećana je 25% u odnosu na kontrolni period, a broj registrovanih korisnika podignut je za čak 67% (sa 0,41% na 0,63%). Takođe, istom prilikom utvrđeno je da 89% korisnika koji su na ovaj način ostavili svoje podatke želi da prima dodatne informacije o softveru. Zaključak koji je dobijen ovim istraživanjem svodi se na to da se personalizovane email kampanje mogu koristiti kao moćno marketinško sredstvo.

Prednosti i mane

Pored samog povećanja prodaje izraženog u novcu, korišćenje ovakvog sistema donosi i neke druge pogodnosti koje se ne mogu izraziti materijalno. Na primer, na ovaj način povećava se baza sa informacijama o korisnicima programa koja se kasnije može iskoristiti za kvalifikovaniju analizu koja će omogućiti bolju pripremu kasnijih promotivnih kampanja. Takođe, pošto su korisnici sami prihvatili da se registruju, slanje promotivnih poruka ne može se okarakterisati kao spam. Neodlučni korisnici popustom se mogu privoleti da kupe program iako to možda u prvom trenutku nisu planirali. Na ovaj način ostvaruje se lojalnost, jer ponude za kupovinu programa po nižoj ceni uvek stvaraju zadovoljnijeg kupca. Od velikog značaja je i to što se na ovaj način može saznati koji korisnici su zainteresovani za program, ali ga iz nekog razloga nisu kupili, pa se kasnije marketinške kampanje mogu usredsrediti na takve korisnike.

Međutim, ovaj sistem pored dobrih strana ima i mane, koje u određenom slučaju mogu da anuliraju sve prednosti. Te mane su zahtev da se korisnici registruju i odustajanje od preuzimanja programa zbog dodatne „birokratije” vezane za download.

Projekat ShareIt, iako globalno predstavlja odlično rešenje koje znatno doprinosi povećanju prodaje, u pojedinim slučajevima možda neće doneti nikakva poboljšanja po pitanju zarade. Očigledno je da ovaj sistem predstavlja odličan temelj, koji je u najvećem broju slučajeva dovoljan za povećanje zarade, ali u pojedinim slučajevima možda neće biti delotvoran. I za to postoji rešenje, ali to već prevazilazi okvire ovog teksta jer zahteva mnogo truda, programiranja i infrastrukturnih podešavanja na web sajtu na kojem se vrši prodaja programa.

Branislav BUBANJA