Shareware koncept prodaje softvera (2)

Razlike između prodaje i marketinga klasičnih i shareware proizvoda

Ovog meseca pokušaćemo da objasnimo razlike između prodaje klasičnih i shareware proizvoda, jer to predstavlja osnovu shareware marketinga. Svi znamo kako izgleda kupovina klasičnog proizvoda. Ona podrazumeva odlazak u prodavnicu (ili kupovinu preko Interneta), a osnovni princip na kojem se zasniva jeste kupovina „mačke u džaku”.

Pokušaćemo da vam tu tezu malo razjasnimo. Prodaja bilo koje vrste proizvoda na klasičan način svodi se na odabir proizvoda na osnovu trenutno dostupnih informacija. Te informacije su po pravilu posredne prirode. Bilo da se radi o reklamama koje ste čuli na radiju, videli u novinama, na Internetu ili preko nekog TV programa, dobili preporuku od prijatelja ili pročitali testove u nekom od časopisa, provlači se jedna zajednička nit – ni u jednom od ovih slučajeva kupac nema informaciju o proizvodu iz prve ruke. To znači da svoju odluku o kupovini mora da zasnuje na informacijama za koje ne zna koliko su tačne i da li su izvori iz kojih ih dobija dovoljno kompetentni i validni. Da bi uopšte bio u prilici da sam proveri funkcionalnost nekog proizvoda, korisnik mora najpre da izdvoji određenu svotu novca za njega. Zato se marketinške kampanje za takve proizvode obično svode na veličanje dobrih osobina proizvoda, uz vešto maskiranje svih mana. To je i logično, jer te mane korisniku nisu vidljive dok ne kupi proizvod, a tada je već kasno, pošto je novac već otišao u džepove prodavca. Primer takvog marketinga mogao bi da bude predstavljanje neke nove matične ploče koja je u reklami, ali i na testovima pokazala fantastične rezultate po pitanju performansi i overklokovanja. Verujući tim informacijama kupite ploču, a onda se ispostavi da ona koristi DDR3 memoriju koju, naravno, nemate i koju nenadano morate da dokupite i još je platite nekoliko puta skuplje od standardne DDR2 memorije.

Prodaja proizvoda po shareware principu, koji se prvenstveno odnosi na softverske proizvode, dijametralno je drugačija od klasične prodaje. Sa gledišta kupca, to je mnogo pravedniji način reklamiranja proizvoda jer se zasniva na principu probe pre samog čina kupovine. Sa gledišta proizvođača, shareware marketing je mnogo teži vid reklamiranja od marketinga koji se odnosi na prodaju klasičnih proizvoda. U ovom slučaju potencijalni kupac može da preuzme sa Interneta koliko god želi različitih programa, da svaki od njih detaljno isproba i otkrije sve njihove dobre i loše osobine, pa da tek onda odluči za koji će program dati svoj novac. Dakle, kod shareware proizvoda kupac dobija direktna saznanja o svakom proizvodu pre eventualne kupovine, zbog čega mu se ne mogu servirati nikakve marketinške „laži”. Kada bismo vam rekli da je Total Commander, na primer, najbolji video editor na svetu, svi biste uglas rekli da se radi o notornoj laži. A koliko vas je kupilo Total Commander? Sada vam je valjda jasno koliko je shareware marketing različit od klasičnog.

Ako ste mislili da je ovo kraj muka za proizvođače shareware programa, onda ste u velikoj zabludi. Jedna od realnih (i verovatno najčešćih) situacija jeste da korisnik nakon testiranja velikog broja programa zaključi da mu nijedan od ponuđenih ne odgovara toliko da bi dao novac za njega. Možda je našao jedan ili više besplatnih programa koji mogu da mu odrade isti posao (u potpunosti ili parcijalno). Stoga se pred proizvođače i marketing menadžere shareware softvera postavlja drugi tip osnovnog zadatka. Jasno je da se kod takvih programa ne može direktno uticati na kupce da izdvoje novac baš za vaš proizvod, pa pravilna shareware marketinška kampanja to ne treba ni da pokušava. Fokus u ovom vidu marketinga je na tome da se što veći broj potencijalnih kupaca (korisnika računara) obavesti o postojanju proizvoda i o njegovim glavnim osobinama, kao i da se što veći procenat njih „natera” da probaju proizvod koji se reklamira. A što veći broj korisnika proba program, veća je šansa da će ga neko kupiti.

Iz svega ovoga što smo naveli mogu se „izvući” osnovne postavke shareware i klasičnog marketinga koje jasno oslikavaju njihove razlike. Odnos probanih i kupljenih proizvoda kod klasičnog marketinga je 1:1 (da bi se proizvod probao, prvo mora da bude kupljen). Kod shareware marketinga je taj prosek otprilike 1000:4 (hiljadu korisnika proba program, a četiri korisnika ga kupe). Ovaj podatak je iznet na Trećoj evropskoj shareware konferenciji održanoj 2003. godine u Kelnu, na kojoj je prisustvovao i autor ovog teksta (tada je rečeno da tačan odnos između probe i kupovine iznosi 0,41%, a istraživanje je sproveo ShareIt, jedan od vodećih svetskih shareware payment provajdera).

Uglavnom, klasičan način marketinga može se nazvati i direktnim marketingom, jer se marketinške kampanje obraćaju direktno kupcu i direktno utiču na to da li će neko kupiti proizvod ili ne. Po ovoj klasifikaciji, shareware marketing možemo posmatrati kao indirektan marketing, jer se proizvođači shareware softvera svojim marketinškim akcijama ne obraćaju direktno kupcima, već do njih dolaze posrednim putem. A to je već tema koju ćemo obraditi u narednom broju.

Branislav BUBANJA